Nghiên cứu - Phê bình - Trao đổi - Mục con

Loạn xạ từ “thương hiệu”

Hiện nay, nhiều người hay dùng từ “thương hiệu” như một thói quen, một cái “mốt”. Bất cứ cái gì, từ một sự việc, đồ vật, sản phẩm hàng hóa, địa danh, đơn vị, công ty, trường học… cho đến con người, hễ muốn nói là nó có giá trị nổi trội, được dư luận chú ý, có tên tuổi hoặc nổi tiếng, thì người ta liền dùng từ “thương hiệu”.

Tôi thiển nghĩ: Bây giờ có nhiều “nhà sáng tạo từ ngữ”(?!) quá xá; cho nên tiếng Việt vốn hay, vốn đẹp, mà nhiều khi nó lại… “bị” trở nên bừa bãi, dung tục. Và tôi cứ “lo bò trắng răng”, cứ áy náy và cả khó chịu, vì những người… ưa dùng từ “thương hiệu” bát nháo như thế, sẽ làm cho phát ngôn, hay bài viết của họ giảm giá trị – mà nói theo cách nói của họ – thì chính các tác giả ấy sẽ bị mất… “thương hiệu”!

Xin nêu một số ví dụ về lạm dụng từ “thương hiệu” sau đây.

Bài “Nghệ sĩ và thương hiệu” (của tác giả K.N, Tạp chí Thế giới mới, số 742, ra ngày 9/7/2007, tr.65) có viết: “Việc các nghệ sĩ vô tình hoặc cố ý bắt chước nhau cũng không phải hiếm, khiến cho nhiều thương hiệu nghệ sĩ bị công chúng hiểu lầm hoặc xuống giá”. Nói về giảng viên đại học hoặc sinh viên loại giỏi, thì viết: “… nhiều cán bộ giảng dạy có thương hiệu tại Đại học Huế” (Báo Tiền Phong, số 198, ra ngày 17/7/2007, tr.4); và “Thương hiệu sinh viên Việt Nam ở trường Đại học danh tiếng bậc nhất…” (của P.N, Báo Tiền Phong, số Xuân Mậu Tý – 2008, tr.14). Bài “Những ca mổ thương hiệu Sanh Pôn” (của T.C, Báo Sức khỏe & Đời sống, số 130, ra ngày 16/8/2007, tr.4)…

Nhiều nhà báo, nhà văn – “nghệ sĩ ngôn từ” – cũng ham “thương hiệu” lắm. Nhà văn Đ.K nói về việc Việt Nam gia nhập WTO và tổ chức thành công Hội nghị APEC 14 mà hứng khởi đến mức hoan hô “Thương hiệu Việt Nam” (Báo Văn nghệ, số 47, ra ngày 25/11/2006, tr.1). Nữ văn sĩ D.N có bài báo nhan đề “Sức ép của một thương hiệu”, đã viết: “Thật không dễ dàng cho những người tổ chức cuộc thi truyện ngắn trên chiếc chiếu văn này từ lâu đã thành một thương hiệu lớn” (Báo Văn nghệ, số 33, ra ngày 18/8/2007, tr.9). Lại cả nhà khoa học D.T.Q viết: “Thực sự Đà Nẵng mang đủ nhân tố một “thương hiệu” đô thị sang trọng và tiềm năng”; nhà báo H.T đề nghị: “Báo chí cũng cần có thương hiệu” (Thông tin Kinh doanh và Tiếp thị, số 572 + 573, ra ngày 18/6/2007, tr.5). Ca ngợi đội bóng chuyền X., một nhà báo viết: “Một thương hiệu của bóng chuyền Việt Nam” (Báo QĐND, ra ngày 15/8/2016, tr.5). Và, “Nhắc tới Lan Hương, khán giả cũng nhớ tới mối tình đã trở thành “thương hiệu của sự mẫu mực” của chị với nghệ sĩ Đỗ Kỷ” (Theo: Con người – một ấn phẩm của Báo Lao Động, 17/8/2016). VTV đang mở chương trình giải trí mang tên gọi “Gương mặt thương hiệu” để huấn luyện, tuyển chọn các người đẹp. Có nhà báo còn thoải mái đến mức đặt nhan đề cho một bài viết: “Giữ vững thương hiệu Bộ đội Cụ Hồ” (Báo QĐND, 2015)! Báo Nhân Dân cuối tuần (lên mạng internet ngày 6/10/2016) có bài “Nhạt nhòa một thương hiệu”, đã gọi Đội tuyển bóng đá U.19 nước ta là “Thương hiệu U.19 Việt Nam”…!

Tìm trong “Từ điển tiếng Việt” (NXB Đà Nẵng và Trung tâm từ điển học, 1997), mục từ T và Th, không có từ “thương hiệu”. Còn theo “Hán – Việt từ điển” của học giả Đào Duy Anh (NXB TP. Hồ Chí Minh, 1994, quyển hạ, tr.463) thì từ “Thương hiệu” được giải thích là: “Bài hiệu của nhà buôn” (tức là: Tên của một hiệu buôn, hãng buôn – Đ.N.Đ ghi chú). Thiết nghĩ, đây là cách giải thích ngắn gọn và đúng nghĩa nhất của từ “thương hiệu”. Nói cách khác, “thương hiệu” là tên của một đơn vị, một tổ chức hoạt động thương mại (buôn bán). Như vậy, ta có thể hiểu “thương hiệu” là tên của một hiệu buôn, tên của một hãng sản xuất – kinh doanh, tên của một công ty (nay gọi chung là tên một doanh nghiệp). Nếu doanh nghiệp nào đó thật sự nổi tiếng, có uy tín (thể hiện qua các sản phẩm hàng hóa có chất lượng nổi bật) thì gọi là doanh nghiệp “có tên tuổi”, hay “doanh nghiệp nổi tiếng”, hoặc “lừng danh”. Những thứ mà doanh nghiệp đó sản xuất hoặc buôn bán, thì gọi là “thương phẩm”, hay là “sản phẩm hàng hóa”. Nếu các thương phẩm đó thật sự nổi tiếng, được nhiều người ưa thích, thì gọi là “sản phẩm nổi tiếng”, hoặc “đặc sản”.

Tuy nhiên, trong quá trình phát triển nghĩa của từ và để cho ngắn gọn một khái niệm, một tên hiệu và theo nguyên tắc tiết kiệm từ, ta cũng có thể chấp nhận việc gọi một sản phẩm nổi tiếng, hay một đặc sản của một doanh nghiệp có uy tín – là một “thương hiệu”, đồng thời từ “thương hiệu” này có thể đi liền với từ “nổi tiếng”; vì sản phẩm này thường mang tên của doanh nghiệp, và nó thể hiện cái giá trị, đẳng cấp cao của doanh nghiệp ấy. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, chó Phú Quốc là hai thương hiệu nổi tiếng của Kiên Giang; nước mắm Cát Hải là thương hiệu nổi tiếng của Hải Phòng. Nhưng không thể gọi các địa danh Phú Quốc, Cát Hải, Đà Nẵng là “thương hiệu” (Ví dụ: Thương hiệu Phú Quốc, thương hiệu Cát Hải, thương hiệu Đà Nẵng) được; vì đấy không phải là tên các doanh nghiệp và cũng không phải là tên các sản phẩm hàng hóa nổi tiếng.

Cũng như vậy, không thể gọi một mối tình mẫu mực là “mối tình thương hiệu”, cô gái đẹp là “gương mặt thương hiệu”, tên nước Việt Nam là “thương hiệu Việt Nam”, bộ đội Cụ Hồ là “thương hiệu Bộ đội Cụ Hồ” được!

Đào Ngọc Đệ
(Giảng viên chính – Đại học Hải Phòng)
Tuần Báo Văn Nghệ TP.HCM số 425

Ý Kiến bạn đọc